The Total Nuclear War of Sale (Totalna Nuklearna Wojna Sprzedaży)

Średniowiecze było tępe i ciemne. Romantyzm niczym dzięcieliną pałająca rozkoszna miłość – przepełniony uniesieniami do pięknych kobiet i umiłowanych ojczyzn, przeplatana nutą zjaw, upiorów i innych demonów. Pozytywizm mentalnie to wciskanie ludziom i sobie samemu taniego kitu w okna. Materialnie wizje szklanych domów, a duchowo eskalacja i propagowanie patetycznych wspomnień na temat wielkich zwycięstw „ku pokrzepieniu serc” opartych na honorze, męstwie, husarskiej szabli i prawie sześcio-metrowej kopii…

Potem przyszła era największych wojen (sic!), a po niej mamy chwilową, kilkudziesięcioletnią, w miarę spokojną egzystencję. Przynajmniej u nas. Ale jak najkrócej nazwać, scharakteryzować okres, powiedzmy… tak od 1945 do 2018 roku? Na razie naukowcy prześcigają się w tworzeniu teorii pokoleń. Baby Boom, X, Y, Z, Yuppies, Millenialsi… Ale ogólnie, z której strony by nie spojrzeć, każdy kto urodził się po roku 1945 żyje w erze ścigających się szczurów. Powiedzmy, że spokój wywoałał inny rodzaj walki. Militarnie, gospodarczo, politycznie. To era, którą śmiało nazwałbym The Total Nuclear War of Sale (Totalna Nuklearna Wojna Sprzedaży).

Teraz bez sprzedaży nie będzie niczego. Dzisiaj wszystko opiera się na sprzedaży. I każdy jest sprzedawcą. Nie ma ani jednej dziedziny naszego życia, gdzie nie dochodzi do sprzedaży. I nie podasz mi ani jednego procesu sprowadzającego się w konsekwencji do czynności zarobkowej (a zarabiać musi każdy), w której nie byłoby sprzedawcy. Bo dziś każdy musi być sprzedawcą. Jeśli nie sprzedajesz tradycyjnych towarów lub usług, gwarantuję Ci, że każdego dnia sprzedajesz coś innego. Choćby jakąkolwiek ideę albo nawet samego siebie. Bo dziś musisz być sprzedawcą, aby przeżyć – nie ma innego rozwiązania.

Mało tego. Powiem więcej. W dzisiejszej dobie sprzedaż to wojna. Prawie taka sama jak pierwsza i druga. Wiem, powiesz, że przecież nie ma krwi, gwałtu i trupów. Ale czy aby na pewno? Czy w pogoni za pieniądzem mało mamy przykładów każdego dnia? No, może trochę przesadziłem, ale na pewno sprzedaż jest jak bitwa. Walka o każdego klienta, o sprzedaż każdej sztuki, kilogramów, ilość zamówień, wygenerowane obroty, o chleb. Konkurencja czyha wszędzie, czai się nawet w piwnicy, a jeden Twój nieprzemyślany, źle wyprowadzony lewy sierpowy w ułamku sekundy może się skończyć sprytnym blokiem i skumulowaną akcją wyprzedzającą przeciwnika, po której znów trzeba zbierać zęby z ringu. Jak zatem wygrać walkę o sprzedaż? Na co zwrócić uwagę, aby być tym THE BEST?

Liczy się STRATEGIA. Na wojnie, w każdej bitwie, podczas najmniejszej przedsiębranej akcji – zawsze, najważniejsza jest strategia. Bez niej ani rusz. Jeśli nie mamy strategii działania, możemy – jak to mawiał marszałek, jedynie iść kury macać.     

Pojęcie strategia pochodzi od greckiego słowa strategos, oznaczającego niegdyś najwyższego dowódcę, odpowiedzialnego przede wszystkim za prowadzenie wojny, w związku z czym przez wiele wieków strategię odnoszono wyłącznie do spraw militarnych – nierzadko bywała także utożsamiana ze sposobem wykorzystania sił zbrojnych jako całości dla celów wojny. Do dzisiaj jest nią strategia wojskowa. Ale już nie tylko… Jednym z najistotniejszych wymiarów każdej strategii są jej zasady, czyli reguły sprawnego przygotowania oraz prowadzenia walki, które – przy jak najmniejszych kosztach – zwiększają prawdopodobieństwo zwycięstwa. Celem stosowania zasad operacyjnych jest uzyskanie, utrzymanie i wykorzystanie przewagi, rozumianej szeroko i wielowymiarowo. Czyż nie identycznie jak w sprzedaży?

Za największych klasyków teorii strategii uważa się panów Sunz Tzu i generała Carla von Clausewitza. Z racji mojego prywatnego zamiłowania do historii, a w szczególności do tajemnic i zagadek średniowiecza, wojskowości polskiej oraz sławnych bitew, które wpływały na losy świata, prześledziłem onegdaj dzieła obu mistrzów. I najbardziej zapamiętałem wskazówki zarysowane przez Clausewitza. Być może właśnie dlatego, że momentalnie przełożyłem je w głowie na proces sprzedaży, którą przecież, jak każdy z nas, również muszę uprawiać. Każdego dnia. Clausewitz rozpatrywał sztukę wojenną oraz zjawiska wojny w nieustannym ruchu i rozwoju. Był wielkim przeciwnikiem „wiecznych” zasad sztuki wojennej, ale tak się złożyło, że jego teorie są świeże do dziś i cały czas wykłada się je, analizuje i studiuje na najlepszych uczelniach wojskowych świata. Do nadrzędnych zasad każdej bitwy Clausewitz zaliczał: przewagę liczebną, zaskoczenie, podstęp, skupienie sił, jak i ich ekonomię. Ponadto wymieniał jeszcze: cnotę wojenną, wytrwałość i odwagę.

Podstawą jego teorii prowadzącej do wygrywania bitew są wzajemne relacje pomiędzy niewymiernymi czynnikami moralnymi a przeliczalnymi czynnikami fizycznymi. Siły moralne uważał on za jeden z najistotniejszych czynników, co więcej – nie podlegający logice kalkulacji czynników wojny.

W swojej doktrynie eksponował zasadę „silnego, krótkotrwałego, skupionego uderzenia, jako najskuteczniejszego sposobu realizacji jej militarnego celu.” Ja uważam, że w sprzedaży – choć nie powinno się oczywiście iść do celu po trupach – takie podejście również sprawdza się najlepiej. Dlatego jeśli pójdziesz do klienta z kosmetykami, witaminami i ubezpieczeniami po jednej stronie marynarki, a odszkodowaniami, proszkami i internetem wiszącymi po drugiej stronie – w konsekwencji nic nie sprzedasz. Bo nie masz konkretnego celu. Klient pokaże Ci środkowy palec bo najzwyczajniej w świecie zrobiłeś mu właśnie w głowie klozet. Nie zrobiłeś rozpoznania, zabrakło zaskoczenia, nie miałeś celu i w konsekwencji poległeś na polu boju.

Wróćmy do generała. Kolejne prace nad dziełem Clausewitza, prowadzone przez wielu różnych teoretyków wojennych na przestrzeni lat, doprowadziły do określenia na początku XX wieku, tzw. klasycznej listy Clausewitza, składającej się z dziewięciu zasad: zmasowanie, cel, ekonomia sił, prostota, zaskoczenie, jedność dowodzenia, ubezpieczenie, natarcie (rozumiane nie jako rodzaj walki, a raczej jako aktywność, agresywność, posiadanie inicjatywy) oraz manewr. I to jest kwintesencja tego tematu. Sedno każdej sprzedaży. Par excellence i crème de la crème każdego biznesu.

Zmasowanie uważał generał za najpowszechniejszą zasadę zwycięstwa zarówno w taktyce, jak i strategii. Dowodził, że najlepsza strategia polega na tym, aby zawsze być dość silnym, przede wszystkim w ogóle, a następnie w punkcie decydującym. Sukcesu upatrywał w dokładnej ocenie sytuacji i właściwym określeniu punktów decydujących oraz takim manewrowaniu siłami, aby w odpowiednim czasie i miejscu uzyskać przewagę nad przeciwnikiem. Z działaniami tymi wiązał także umiejętność określania priorytetów walki, czyli podział na sprawy ważne i mniej ważne oraz nakazywał utrzymywać siły własne w należytym skupieniu. Nie rozpoczynamy wojny lub rozsądniej nie powinniśmy jej zaczynać, bez postawienia sobie pytania, co chcemy przez nią, a co podczas niej osiągnąć. Pierwsze jest celem, a drugie przedmiotem wojny. Ta zasadnicza myśl wyznacza wszystkie kierunki, ustala środki, miarę energii i wywiera swój wpływ aż do najniższych szczebli działania. Dokładnie określony cel, zrozumiały na wszystkich szczeblach dowodzenia, daje szansę na osiągnięcie zwycięstwa w walce. Zwracał także uwagę, że w wyniku różnych, pojawiających się w trakcie jej trwania sytuacji, może nastąpić odejście od zasadniczego celu wojny, przyjętego w momencie jej rozpoczęcia. Oczywiście, że nasz potencjalny klient nie jest naszym wrogiem. Nie można go tak traktować. Ale czy wszystko poza tym się nie zgadza? Porządne rozpoznanie terenu i poznanie klienta przed spotkaniem oraz określenie konkretnego celu, jaki chcemy osiągnąć podczas rozmowy to podstawa sukcesu. W ogóle nie powinniśmy rozpoczynać sprzedaży bez postawienia sobie pytania, co chcemy przez nią, co podczas niej i po fakcie osiągnąć.

O ekonomi sił Clausewitz uważał, że: „Kto trzyma swe siły tam, gdzie wróg im nie daje roboty (…), gdy tymczasem inne siły biją się z nieprzyjacielem, ten źle gospodarzy własnymi siłami. W tym znaczeniu jest to trwonienie sił, gorsze nawet niż ich niewłaściwe użycie”. Podkreślał rolę współdziałania pomiędzy wszystkimi elementami ugrupowania dla osiągnięcia założonego stanu końcowego. Przestrzegał, pisząc: „Niekorzystne może okazać się użycie w bitwie zbyt wielkich sił, gdyż bez względu na korzyści, jakie mogłaby nam przynieść przewaga w pierwszej chwili, musielibyśmy za nią zapewne już w następnym momencie odpokutować. I co? Czyż w ekonomii, marketingu i sprzedaży nie mówi się „mierz siły na zamiary”? Oczywiście, że tak! A co z lepszymi wynikami sprzedażowymi, kiedy działamy w zgranej, dobrze zorganizowanej GRUPIE? Wystarczy zobaczyć, jakie wyniki osiągają sprawne struktury w systemie MLM. Kilka lat temu podczas wywiadu na temat marketingu sieciowego dr Jacek Santorski powiedział mi coś takiego:

Jako wykładowca mam taką tajną broń. To są dwie książki o kobietach i mężczyznach, którzy dzięki sprzedaży bezpośredniej i MLM doszli do czegoś, co dało im spełnienie. A to coś, to szczęście wewnętrzne i kasa. Więc według mnie lepiej mieć armadę małych, samodzielnych jednostek pływających, które mogą, jako stado, osiągnąć to samo co wielka korporacja, ale nie mają tego dziwnego, niepotrzebnego matrixu, gdzie energia nie idzie w biznes.

I powrót do generała. Poprzez prostotę rozumiał: „Każde jednak uderzenie złożone wymaga więcej czasu, a czas ten musi być zapewniony bez narażania przygotowań całości na przeszkody w postaci przeciwuderzenia nieprzyjaciela na jakąś część sił własnych. Jeśli zaś przeciwnik zdecyduje się na uderzenie bardziej proste, dające się wykonać w krótszym okresie czasu, to może nas wyprzedzić i udaremnić działanie wielkiego planu. (…) szybki, odważny, zdecydowany przeciwnik nie da nam czasu na daleko idące sztuczne kombinacje, a właśnie takiemu nieprzyjacielowi musi przeciwstawić jak najwięcej sztuk.” Czas – znów bardzo ważny czynnik sprzedaży. Sprzedaż musi być krótka, szybka i mocna. Jak uderzenie husarii hetmana Chodkiewicza pod Kircholmem. Nie owijaj dwie godziny w bawełnę bo zanudzisz klienta na amen. Sprzedaż zarówno produktu jak i biznesu to musi być samo gęste. Piętnaście minut i następny klient. Biznes to matematyka i tego nie obejdziesz. Musisz zadzwonić do dziesięciu osób, żeby spotkały się z Tobą trzy. Z tych trzech sprzedaży powinieneś jedną zakończyć sukcesem. I znów dziesięć telefonów. A potem znowu dziesięć telefonów. A po nich dziesięć kolejnych. Zatem nie marnuj głupio czasu na bezsensowne pogaduchy. To dlatego np. plan marketingowy powinien być tak skonstruowany, aby przedstawić go w pięć, góra dziesięć minut. To właśnie dlatego takie plany opracowujemy naszym klientom w ramach projektu AKADEMIA MLM. Podobnie prosta ma być sama rozmowa telefoniczna, za której pomocą umawiamy się z klientem. To nie ma być czytanie „Dziadów” do słuchawki czy marketingowy negliż do samej bielizny. Krótko. Samo gęste. „Dzień dobry. Nazywam się Maciej Maciejewski. Zapoznałem się z Pana biznesem i okazało się, że dysponuję rzeczą, dzięki której zanotuje Pan kilkuset procentowe wzrosty. Wszystko wytłumaczę Panu w cztery oczy. Jutro jestem w Krakowie od 12:00 do 16:00. Bardzo proszę podać konkretny adres i dogodną godzinę, a przyjadę. Będzie Pan mile zaskoczony”. I w te albo we w te. Albo się umawia albo nie. Nie ma co owijać w bawełnę. I broń Boże nie wygadaj się jakiego masz asa w rękawie. Nie wyjdzie? To będzie następny. Szkoda czasu. Czas to pieniądz. I pamiętaj. Sprzedaż bezpośrednia to całkiem inna bajka niż sprzedaż przez telefon czy za pomocą internetu. To nie call center! Ty nie masz sprzedać przez telefon tylko umówić spotkanie. Call center nigdy nie odniesie takich rezultatów jak face to face. No, chyba, że będziesz miał 300 miłych telefonistek. Ale ja mówię o sprzedaży bezpośredniej, a nie o marketingu bezpośrednim. No i tutaj pojawia się u Clausewitza przeciwnik. Czy nasza konkurencja nie jest przeciwnikiem? Ależ tak. Zawsze i wszędzie. Bo dzisiaj „kto pierwszy ten lepszy”. Jeśli nasza konkurencja pojawi się u klienta szybciej niż my, nie da nam czasu na – jak to ujął generał – jakiekolwiek „kombinacje”. I po ptakach. Leżysz na ringu i zbierasz zęby.

Skutecznym i prostym planom mistrz przypisywał mądrość dowódców, natomiast realizacje planów złożonych uzależniał od męstwa żołnierzy. Zaskoczenie upatrywał za środek do osiągnięcia przewagi w punkcie decydującym, a do jego czynników zaliczał: tajemnicę i szybkość. Postrzegał także zaskoczenie jako czynnik samodzielny dzięki jego działaniu moralnemu. Tam, gdzie się ono uda w znacznym stopniu, wynika zamieszanie i upadek ducha u przeciwnika. Masz jakieś wątpliwości? Zaskoczenie, tajemnica i szybkość. Przecież to nic innego jak pokazanie klientowi KORZYŚCI. Bez tego ani rusz. Klient musi zobaczyć w Twojej sprzedaży inteligentne, namacalne i realne korzyści, jakie przyniesie mu zakup. Wtedy jest Twój i nie będą potrzebne żadne kombinacje.

Jedność dowodzenia u Clausewitza to prowadzenie działań według przyjętego zamiaru, zgodnie z podjętą decyzją, pod jednym dowództwem wyrażone dobitnie słowami: „(…) przy planowaniu wojny niedopuszczalny jest podwójny lub różnoraki punkt widzenia”. No powiedz sam – jak się z nim nie zgodzić? Ileż to mógłbym Ci podać tutaj przykładów, kiedy biznesy się rozpadały szybciej niż zrobiły cokolwiek ciekawego, bo więcej było w nich mądrych głów, niż rąk do roboty. W każdym projekcie musi być LIDER. Inaczej nie ma szans.

Ubezpieczenie – na poziomie taktycznym, traktował jako obowiązek utrzymywania sił w gotowości do użycia w sytuacjach nieprzewidzianych, gwarantujące możliwość przeprowadzenia manewru i przyjęcie najdogodniejszego ugrupowania w stosunku do nieprzyjaciela. Wymóg ten odnosił się także do strategii: „W strategii również muszą zdarzać się wypadki podobne, (…). Wobec tego zasadniczy warunek kierownictwa strategicznego wymaga posiadania pewnych sił do późniejszego użycia, stosownie do stopnia niepewności. I znów strzał w środek tarczy. Zawsze musisz mieć jakiegoś asa w rękawie. Obiekcje klienta są czymś normalnym, ale zawsze musisz być na nie odpowiednio przygotowany. Jeśli nie będą one dotyczyły Twojego produktu czy usługi – nie martw się. Klient i tak coś wymyśli. Dlatego zawsze musisz być w tym kierunku zwarty i gotowy, mieć przygotowany wartościowy środek zaradczy, który zbije argumenty.

O natarciu (rozumianym jako aktywność w działaniach) Clausewitz mówił, że po uzyskaniu zwycięstwa, przejęciu inicjatywy, nie wolno wstrzymywać działań, ale należy je kontynuować przechodząc do pościgu, zadając kolejne ciosy nieprzyjacielowi, ubiegać go lub udaremniać mu zajmowanie dogodnych pozycji, a także przeprowadzać wyprzedzające uderzenia na jego odwody: „Z chwilą, gdy to wielkie zwycięstwo wywalczono, nie może być mowy o jakimkolwiek wypoczynku, o jakimkolwiek zaczerpnięciu tchu, o jakimkolwiek zastanawianiu się, o żadnym stwierdzeniu, a tylko o pościgu, o nowych ciosach, tam gdzie konieczne”. Swoją drogą, ciekawe jak potoczyłyby się losy naszego kraju, gdyby takich zasad trzymał się król Jagiełło po wygranych bitwach pod Grunwaldem i Koronowem. Albo Jan III Sobieski, gdyby nie odpuścił po odsieczy wiedeńskiej. Nie wiadomo. Ale ludzie muszą uczyć się na błędach. Więc Ty nie odpuszczaj. Zamiast machać marynarką wypchaną różnymi produktami podczas pierwszej sprzedaży, zrób to po wygranej bitwie.

Przerwę w walce generał traktował jako szansę dla nieprzyjaciela odtworzenia jego zdolności bojowej oraz dokonania niezbędnego przegrupowania. Dlatego nigdy nie odpuszczaj. Nigdy nie przekładaj na zaś telefonów i spotkań. Jeśli będziesz kombinował pod tym względem – w końcu przekombinujesz. W sprzedaży trzeba kuć żelazo póki gorące. Krótka piłka. Dzwonisz, umawiasz spotkanie, idziesz i sprzedajesz. Najczęściej jest tak, że jeśli raz przełożysz termin spotkania – już do niego nigdy nie dojdzie. Uwierz mi. Przerobiłem to na własnej skórze.

Manewr według Clausewitza jest nieodzowną cechą bitwy, w której upatrywał szansy na uprzedzenie nieprzyjaciela w zajęciu dogodnych pozycji. Uważał, że natarcie na dzielnego przeciwnika znajdującego się na dobrej pozycji jest zawsze sprawą niepewną, przez co nakazywał niejako poszukiwanie sukcesu w obejściach, uderzeniach na skrzydła itp. Nie był zwolennikiem szukania i wydawania bitwy w sytuacji, gdy nieprzyjaciel źle odczytał zamiary strony przeciwnej, przez co przyjął niekorzystne położenie. Uważał, że bitwa, do jakiej i tak dążyć będzie obrońca, w terenie nieprzygotowanym jest lepsza dla nacierającego niż natarcie na złe, ale jednak przygotowane pozycje. Jeszcze raz – przygotowane pozycje. Uwierz mi, tutaj nie chodzi wyłącznie o dogodny wybór miejsca spotkania. Przygotowana pozycja to jeszcze (lub aż) inteligentny, dobrze wyedukowany sprzedawca. Dlatego zawsze powtarzam, że nauka w biznesie jest najważniejsza. I nie chodzi mi o ilość zaliczonych szkoleń czy książek na półce. Jeśli na dobrym szkoleniu dowiesz się czegoś ważnego, a nie wprowadzisz tego w życie – leżysz i zbierasz zęby. Książki także warto czytać i korzystać z nich w realu.

Jak stwierdził ppłk dypl. Sławomir Drumowicz: „analizując treść zasad Clausewitza można doszukać się wielu podobieństw, do tych obowiązujących we współczesnej sztuce wojennej, a przecież opisane zostały prawie dwieście lat temu w całkowicie odmiennych warunkach prowadzenia wojny niż obecne”. Ja powiem więcej. Generał Clausewitz był bardzo spostrzegawczym i wyciągającym inteligentne wnioski sprzedawcą. Już dwieście lat temu wziął i opisał zasady prowadzenia The Total Nuclear War of Sale (Totalna Nuklearna Wojna Sprzedaży) anno domini 2018.

W celu przypomnienia sobie zasad prowadzenia wojny generała korzystałem z opracowania „Aktualność klasycznych zasad walki Clausewitza we współczesnej sztuce wojennej” – Obronność – Zeszyty Naukowe Wydziału Zarządzania i Dowodzenia Akademii Obrony Narodowej nr 1, 48-63, 2012. Do artykułu wykorzystałem fragment obrazu „Husaria. Ogniem i Mieczem”. To dzieło jest bodaj najbardziej znanym współczesnym przedstawieniem tej najpotężniejszej jazdy świata. To obraz jednego z najlepszych na świecie malarzy historycznych – Mariusza Kozika. Artysta znany jest przede wszystkim z wyjątkowo realistycznych i wiernych historycznie ilustracji przedstawiających dawne formacje wojskowe. Jego prace wielokrotnie zdobiły okładki znanych gier czy książek o tematyce historycznej. Plakat można kupić tutaj: https://surgepolonia.pl/product-pol-200-Plakat-patriotyczny-Husaria-Ogniem-i-mieczem.html